A Miniso Group Holding Ltd., varejista chinesa de estilo de vida conhecida por seu modelo baseado em eficiência, está reescrevendo seu manual de estratégias. A empresa está investindo no desenvolvimento de sua própria propriedade intelectual, buscando transformar personagens originais em marcas globais para ir além do varejo de baixo custo.
Durante a teleconferência de resultados do 2º trimestre, o CEO Ye Guofu disse que a Miniso assinou um contrato com 9 artistas de brinquedos modernos e dará prioridade ao desenvolvimento interno de propriedade intelectual em vez de acordos de licenciamento.
“No passado, não tínhamos a consciência de construir nossa própria propriedade intelectual”, afirmou Ye. “Agora reconhecemos o valor. Temos pontos fortes em design de produtos, marketing e distribuição. A única peça que faltava era a propriedade intelectual original”.
A empresa já está avançando nesse sentido. Em julho, a Miniso realizou um evento de autógrafos para seu personagem próprio “Yoyo” e planeja lançar mais linhas internas no exterior ainda neste ano. Ye afirmou que Yoyo deve produzir cerca de 40 milhões de yuan (US$ 5,5 milhões) em vendas em 2025 e ultrapassar 100 milhões de yuan em 2026.
Até agora, a Miniso dependia fortemente do licenciamento de propriedades intelectuais internacionais populares e do lançamento de produtos co-branded –uma estratégia mais barata e de menor risco. Mas os executivos afirmaram que a mudança foi deliberada. “Debatemos se deveríamos reforçar a eficiência como varejista puro ou avançar na cadeia de valor”, disse o diretor de marketing Liu Xiaobin. “Escolhemos não apenas ser um varejista movido a propriedade intelectual, mas um operador de propriedade intelectual”.
Liu explicou o cálculo: as propriedades intelectuais licenciadas trazem uma base de fãs pronta, mas podem se diluir facilmente à medida que os detentores dos direitos distribuem licenças a múltiplos parceiros. Isso deixa os licenciados lutando por exclusividade para se destacarem. Ter propriedade intelectual própria dá à Miniso controle total sobre a diferenciação de produtos, preços e valor de marca a longo prazo.
“As propriedades intelectuais licenciadas continuam sendo nossa base”, disse Liu. “Mas esperamos que a propriedade intelectual interna represente eventualmente 30% das vendas”. A Miniso estabeleceu como meta de longo prazo que pelo menos 50% da receita esteja relacionada a propriedade intelectual até 2028.
O momento reflete dinâmicas mais amplas do mercado. A Pop Mart International Group Ltd., varejista chinesa concorrente, viu seu personagem próprio Labubu se tornar um fenômeno global.
O sucesso impulsionou a receita da Pop Mart para 13,88 bilhões de yuan (US$ 1,9 bilhão) na 1ª metade de 2025, um aumento de 204% em relação ao ano anterior, com lucro líquido disparando quase 386%. As ações atingiram recorde de HK$ 324,60 (US$ 42,2), conferindo à empresa um valor de mercado 6 vezes maior que o da Miniso.
“A explosão global do Labubu se deveu em parte à promoção de celebridades e em parte à inovação de produtos”, disse Liu. “Também planejamos uma grande campanha global no 4º trimestre usando talentos internacionais, mas o sucesso no nível de Labubu é difícil de replicar”.
A Miniso já está incorporando sua propriedade intelectual em suas duas principais marcas de varejo: Miniso e Top Toy, ambas com planos de lançamento no exterior. Yoyo estreou nas lojas Miniso na China, com mais produtos a caminho. Os lançamentos internacionais se concentrarão em lojas de grande porte.
A expansão acompanha o impulso agressivo da Miniso no exterior. Em junho, a empresa operava 4.305 lojas na China continental e 3.307 no exterior. Os EUA continuam uma prioridade, com 37 novas lojas abertas este ano. A receita dos EUA no 2º trimestre cresceu mais de 80% em relação ao ano anterior. Ye afirmou que os novos pontos de venda nos EUA são 1,5 vezes mais produtivos que os antigos, com vendas por metro quadrado 30% maiores.
Em agosto, a divisão de brinquedos da Miniso, a Top Toy, adquiriu duas propriedades intelectuais originais chineses –Nommi e MayMei– da Hi Toy. As marcas serão vendidas tanto nas lojas Top Toy quanto Miniso. Até meados do ano, a Top Toy tinha 293 lojas no mundo, a maioria na China, com planos de adicionar 50 a 60 unidades no exterior ainda este ano.
O alcance internacional da Top Toy está se expandindo. A empresa abriu sua 1ª loja japonesa em Ikebukuro, Tóquio, em agosto. A estreia atraiu mais de 200 pessoas na fila por produtos Nommi, levando a loja a emitir bilhetes de compra para controlar o público. No dia de abertura, as vendas ultrapassaram 11 milhões de ienes (US$ 730 mil).
Executivos reconheceram que a concorrência por propriedade intelectual está se intensificando. Mas Liu enquadrou o domínio da Pop Mart como uma bênção mista. “Pense nas empresas de brinquedos como agências de talentos –nenhuma empresa consegue assinar todos os melhores artistas”, disse. “Os recursos vão para as maiores propriedades intelectuais, deixando outras promissores sem desenvolvimento. Essa é a nossa oportunidade”.
A empresa está se posicionando como uma ponte entre o varejo de massa e conteúdo criativo, apostando na sua capacidade de escalar produtos rapidamente. “A Miniso já é forte na distribuição downstream”, disse Liu. “É hora de explorarmos o upstream”.
Esta reportagem foi originalmente publicada em inglês pela Caixin Global em 10 de setembro de 2025. Foi traduzida e republicada pelo Poder360 sob acordo mútuo de compartilhamento de conteúdo.
