O programa de relógios de 2ª mão criado pela Rolex deve atingir US$ 500 milhões em vendas em 2025, segundo estimativas da empresa de análise de dados WatchCharts. A iniciativa lançada pela marca suíça de luxo em janeiro de 2023 já arrecadou mais de US$ 900 milhões em pouco menos de 3 anos.
O plano permite que varejistas e revendedores independentes que já têm autorização para vender produtos Rolex adquiram objetos usados. Essas empresas são responsáveis por autenticar os relógios e realizar manutenções de acordo com os padrões da marca. A Rolex, então, certifica os produtos como genuínos e emite uma garantia de 2 anos.
No modelo de negócio proposto pela marca, os revendedores realizam a maior parte do trabalho e ficam com quase toda a compensação financeira. Também são responsáveis por definir os preços dos relógios certificados.
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Determinados modelos de Rolex já são mais caros no mercado de usados do que nos próprios canais oficiais da empresa. A procura pelos produtos da marca supera muito a oferta. Há inclusive uma lista de espera para adquirir os cerca de 1,2 milhão de relógios novos que a empresa vende por ano.
Colecionadores e entusiastas de relógios muitas vezes preferem pagar mais no mercado de 2ª mão para terem um modelo imediatamente. A Rolex detém atualmente 32% do mercado mundial de relógios de luxo usados, segundo dados do Morgan Stanley.
Ao analisar esse cenário, a marca decidiu que precisava intervir na dinâmica do setor de revendas e falsificações. O objetivo principal é proteger os negócios no mercado primário. Os produtos Rolex movimentam milhões por ano no mercado informal. É a marca de relógios de luxo mais falsificada do mundo, segundo reportagem do Wall Street Journal.
A Rolex considera o programa de usados como uma ferramenta para proteger sua imagem, e não como uma nova fonte de receita. Ao propor a parceria com revendedores, a empresa abre mão de parte do lucro para preservar sua reputação.
A lógica por trás do programa é que a imagem da empresa pode ser prejudicada se os consumidores forem enganados com produtos falsificados. Para mitigar o problema, a empresa opta por fornecer de forma segura os relógios de 2ª mão. Ao manter os valores elevados no mercado de revenda, a empresa mantém o status da marca Rolex.
Segundo análise do Morgan Stanley, uma das conclusões do programa de revenda da Rolex é que os consumidores estão dispostos a pagar em média até 30% a mais por modelos usados que tenham certificados de autenticidade.
Há maior propensão para gastar mais a fim de assegurar que o relógio que está sendo adquirido não é uma falsificação. A garantia da autenticação também dá ao comprador a segurança de que o produto foi testado e está funcionando corretamente.
A Rolex foi pioneira nesse tipo de iniciativa. A maioria das marcas de luxo ainda mostra resistência em se envolver com revendas. Temem que oferecer produtos usados possa prejudicar o desempenho de novos modelos.
Outros obstáculos que afastam as grandes grifes desse tipo de negócio são a falta de transparência dos sites de revenda e os grandes descontos oferecidos nessas plataformas. Preços muito acessíveis contribuem para diminuir o valor de uma marca.
A fabricante de relógios de luxo Audemars Piguet também chegou a lançar um programa de usados, mas optou por definir os preços de maneira unilateral. A medida não foi bem recebida pelos compradores.
Há um entendimento entre fabricantes de que as regras para esse tipo de iniciativa precisam ser rígidas, mas as operações devem ser administradas pelos revendedores.
